视频付费的春天真的来了？至少在从业者的鼓吹和媒体的帮衬下是这样，尤其是爱奇艺宣布会员数破了千万大关之后。

　　在他们眼里，这种鼓吹和帮衬，理应如潮水般裹挟着用户，涌到付费彼岸。谁也不否认用户付费是个大趋势，但他们“付费意愿决定付费比例”的逻辑，却把责任全推给了用户。

　　其实，“用户付费意愿低”这个结论很可能不成立。仅就淘宝渠道流出的视频会员账号，抛开店铺冲量刷钻骗钱不说，“买A会员赠B会员”“一个账号多人使用”的事实，已经说明了实际的付费比例要高一些。用户并非不愿意为优质内容付费。

　　不过，这一人群宁愿被骗也不从官方渠道购买，恰恰反映了这个基数庞大的消费群体的消费心理，以及背后的视频业生态。

　　最直观的就是价格对比。视频会员的定价一直是最为诟病的。从淘宝价到内部价，再到官方标价，年费会员的价格从1~300元不等。除了价格，他们之所以不在官方渠道购买会员还考虑到以下两点：

　　1.全网付费的成本；

　　2.未来付费的预期。

　　具体到背后的视频业生态，就是两点，一是版权之争，二是会员体系。

　　版权上，视频网站的逻辑是，争抢IP版权，让你为优质内容付费。结果，版权战加剧，版权资源分散。陷入版权拉锯战的视频玩家，谁也吃不掉谁。

　　而与搜索和社交长期捆绑的观看习惯，又导致单一网站无法满足用户需求。一个事实是，入口并没有在视频网站手里，大多用户的观影行为都被广告营销、热搜排行以及各种榜单所导引。结果是，用户可能为单个内容付费，但不会轻易为单一网站付费，更不会为所有视频网站付费。

　　这是基于全网付费的成本假设，官方渠道购买会员的话，成本太高，用户时间却是有限的。

　　宣称海量片源的视频网站们则只能沦为用户的视频库选项之一，且困于“头部效应”，大多数通过高价买来的版权资源被闲置，变现受阻。症结是内驱力不足。

　　瞄准新片，不断最大化新片的商业价值，是当前视频网站内驱力不足的典型行为。烧钱不说，由于太过依赖外部因素，视频网站在这方面可腾挪的空间并不大，只能短期内榨干新片效应聚合起来的商业价值。而且，必须像丧尸吸食人血一样，不断吸纳新片，否则无法存活。

　　版权之争的主角，就是这样一群争食人血的丧尸，虽生犹死。若想存活，外部，要摆脱对手的互殴，以主打内容区隔用户，降低版权采购成本；内部，要弥补内驱力不足的短板，盘活已有的内容资源，减少对新片的依赖。

　　而能够实现机体正常新陈代谢的，就是会员体系的完善。这也是满足付费预期的关键路径。

　　现实是，大多数视频网站的会员体系并不能满足用户的付费预期，即成本往往大于收益。且不谈官方渠道会员的定价依据，只说大同小异的会员权益。大多数用户对会员最直观的了解，就是海量片源和免广告，而所谓的宽带加速、高清画质，甚至是礼券式的会员福利，都应该是会员的附加特权。

　　这里，用户的核心诉求就是“看什么”。就像进入逼格满满的西餐厅，点什么很重要，即使我不知道点什么，你也应该推荐符合我大致预期的酒水和与其搭配的菜品。至于餐后返现、礼券赠送，都只是锦上添花而已。

　　所以，会员体系要围绕用户的核心诉求来搭建，说白了就是针对会员的个性化推荐，完成从集市叫卖向1对1 VIP服务的转换。它提供的不再只是打折赠券这些价格层面的优惠，而是会员专享的视频观看解决方案。

　　做不到这一点，会员购买就是一锤子买卖。有便宜何必买贵，被骗那也叫试错成本。

　　从这个角度来说，用户从淘宝而非官方购买会员的行为，更像是对视频行业内驱力不足的一种妥协。“用户付费意愿低”的结论显然也是不成立的。事实上，在视频付费的春天到来之前，用户已经准备好了，还在烧钱的视频网站们却没有及时跟进。